杀手在角斗中诞生。1984年11月，上海与德国大众汽车合资项目在历时6年30多次谈判后终于签约。此后，刻着“VOLKSWAGE”烙印的大众汽车的滚滚车轮便碾过中国大江南北，所向披靡，其市场份额一度高达90%。
某种程度上，来得早的命运和中国独特的市场环境助推了这一奇迹的诞生和延续。27年后，凭藉上海大众和一汽-大众两个合资公司的贡献，大众汽车（中国）仍然占据中国乘用车市场份额的18%——诸位，该数字表明，大众汽车（中国）这只大象依旧领先于丰田、日产等其他竞争对手。
大众汽车集团（中国）总裁兼CEO的倪凯铭博士（Dr. Neumann）
到了举杯相庆的时候了吗？50岁的倪凯铭（Dr. Neumann）可不这么看。恰恰相反，他认为在中国开展业务挑战很大。这位于2010年9月履新的大众汽车（中国）总裁兼CEO被业界喻为“电动车专家”，他的到任，一度被解读为大众汽车（中国）将重新审视其中国电动车战略。
只要看看那份履历表，就知道这种解读并非空穴来风——倪凯铭早年在德国多特蒙德和杜伊斯堡大学主修电气工程。1989年～1993年他在德国弗劳恩霍夫研究所从事汽车电子设备研究工作。之后在摩托罗拉半导体公司任汽车业务战略负责人。1999年加入大众汽车集团，担任电子产品研究和战略负责人，随后负责大众汽车品牌的电气和电子产品。
2004年，离开大众汽车的倪凯铭成为大陆集团负责汽车系统业务的执行董事会成员。4年后，被任命为大陆集团监事会主席，并兼任集团CEO。又一年后，他回到大众集团，主管电动汽车业务板块。
或许，大众汽车应该重新审视自己的中国战略了。桑塔纳也好，捷达也罢，由于后期源源不断地注入一些新技术，它们依然在中国市场畅销。但作为入门级车，对大众汽车（中国）而言，一方面尽管企业还能赢利，但硬币的另一面是，它们无疑会拉低大众汽车的品牌形象。此背景下，在中国，大众汽车究竟想把自己塑造成一个什么品牌形象？它又将如何找到品牌、价值和商业利益的最佳结合点？
即使其两家合资企业——上海大众和一汽-大众，关于这两家企业明争暗斗的事实亦从未绝弭。我们看到，大众汽车的B5平台拿到了上海，随即B6平台就给了长春。依此类推，它将交错提供产品平台以平衡两者关系。
事实显然不会像它预料的那样推进。一个不可回避的事实是，迈腾和昊锐已经在市场上展开了厮杀，而在国外市场，它们尽管会有所渗透，但各自定位却很清晰。由此，大众汽车如何在中国市场上做到产品差异化，而不会出现左右手互搏的情况？
还有电动汽车战略。在这方面，先行者通用汽车、日产汽车、丰田汽车等跨国汽车制造商已经列兵布局，抢得先机。在倪凯铭的掌舵下，后来者大众汽车将如何追赶？
2011年4月19日上午11点，上海车展大众展台VIP室，搜狐汽车与大众（中国）总裁兼CEO倪凯铭面对面。以下是采访实录。
“我第一次到中国是21年前，我开过办公室、建过厂，做过收购等业务，我以为自己对中国很了解，但当我真的在这里住下，开始生活，感觉还是不一样，既兴奋，又复杂，并不简单。”
主持人：您到中国有段时间了，这期间您学到的最重要的东西是什么？未来大众中国战略将有哪些调整？您的工作重点是什么？
倪凯铭：我以前访问中国很频繁，甚至有相当长时间每个月都会出差。我第一次到中国是21年前，我以为自己对中国很了解，我开过办公室、建过厂，做过收购等业务，但当我真的在这里住下，开始生活，感觉还是不一样，既兴奋，又复杂，并不简单。不过，有一点我可以肯定，那就是中国的经济和社会一定会持续稳定地发展，这是毫无疑问的。
应该说，在中国开展业务挑战很大，如空气污染、油价攀升、大城市拥堵等，作为汽车人，我们有责任帮助解决这些问题，寻找答案。我很高兴地看到，26年来，大众汽车在企业社会责任方面做了很多工作，比如《大众安全路》电视宣传片，以及环境教育方面的项目等。今后我们还要加大投入，做更多工作。一句话，我希望大众汽车能帮助中国消费者，在进入下阶段时让环境和社会变得更好。
主持人：在大众集团发展中，中国市场是一个什么样的角色？作为电动车专家，为什么把您派到中国，而不是其他国家如印度？请谈谈您的中国计划。
倪凯铭：我不认为因为我负责过电动车而被集团派到中国。中国是最重要的市场，也是最有潜力的市场，并且是大众汽车集团投入最多的市场。这些是最主要原因。当然我研究过电动车，对这方面比较了解，中国市场对电动车有很大的期望。
在电动车发展上，中国一定是最重要的市场，因为中国政府有决心发展电动车，并且有很好的措施，政府也非常希望能够尽快减少对原油的依赖。因此，在中国形成了这样一个氛围，不仅是厂商，还有供应商，他们都在积极开发电动车技术。此外，中国消费者对电动车热情高涨，他们很容易接受新技术。
我们在中国的两个合资企业——上海大众和一汽-大众，对发展电动车也非常积极，如上海大众展出的朗逸电动车，一汽-大众也在开发，两个合资企业都有国产电动车的规划，预计2013年～2014年就能投产。
主持人：那么，大众汽车会导入什么车型来支持中国两个合资企业？
倪凯铭：几年后中国电动车市场的规模，目前判断和定论都为时尚早。到那时，如果我们能达到六位数，即几万辆，就相当不错，这里面受很多因素限制。大众汽车在量产前会有计划地进口，但进口规模很小，主要还量在中国进行国产。
主持人：您认为中国发展电动汽车的优势和劣势是什么？
倪凯铭：从技术上讲，如果电动车是面向中国市场，就必须要在中国研发这个技术，从而更贴近消费者。中国现在也把精力放在电池供应上，如果从别的国家运（电池），体积大，成本高，中国有很好的电池供应商。因此，如果我们要在中国国产，就要尽可能实现核心零部件的本地化生产。
主持人：上海车展有很多厂家推出量产电动车，明年还会有更多电动车投放市场，但您们要到2013～-2014年才推出电动车，您们不怕失去机遇吗？大众汽车在制订这个战略时是怎么考虑的？
倪凯铭：我们不是第一个将电动车带入中国的（企业），但这体现了大众汽车与其他企业不一样的哲学。我们也可能不是首家实现量产的企业，但大众汽车的技术标准很高。没有量产，并不表示我们在坐等，目前德国有100辆电动车正在做各种测试。对我们来说，一旦量产，技术必须高标准，接近完美。
在新能源汽车方面，大众汽车在Hybrid（混合动力）方面也有探索，如奥迪Q5和4月初上市的新途锐，就是例证。纯电动车也是这样，只有在技术、成本、质量等各方面达到大众汽车标准，我们才会量产，而不是去抢时间。
主持人：既然要对核心零部件进行本地化生产，那么，目前中国供应商离您的要求还有哪些距离？
倪凯铭：谈到电动车的关键部件，主要分三类。在中国，我们跟供应商一起非常深入地做测试，如电池，我们跟很多厂商谈，做测试，其中有些测试还不错，能满足我们的要求。其次是电动马达，离我们的要求还有一定距离，但是没关系，我们愿意帮他们进一步研发，尽快达到大众要求。最难的是电子系统，差距较大，我们也在寻找国际品牌供应商，希望他们到中国设厂。
主持人：现在有种说法，因为日本地震引发的核电站泄露可能会对电动车造成负面影响，您怎么看？
倪凯铭：我不同意这种说法。日本核辐射可能对我们心理造成很大影响，但核能、核电的清洁度毫无疑问。我也不认为日本核电站泄漏会终结核电站的未来，各个国家依然在大规模投资建核电站，中国也在其中，毕竟它的优势很多。
因为这个（日本核电站泄露）事件，从另一方面刺激和加速了对其他能源，如风能、水电、太阳能的研究和开发。日本核能威胁总体不会改变清洁能源发展方向，关键是时间点，什么时候电动车进入家庭？消费者什么时候愿意消费？我认为这是我们目前应该发展的方向。
“南方战略还在进行中，还不到总结的时候。项目开展一年多，我们的市场份额增加了两个点以上，可以说效果非常明显。此外，我们正在推进‘进军西部’的西部战略。”
主持人：有一种观点是，在新能源战略里，混合动力目前最现实，您的看法是？
倪凯铭：我认为，混合动力技术在比较大的车型上更具有实现意义，像奥迪Q5、大众途锐等。大众汽车应用的是全混合动力：在郊外长距离行驶时，用汽油机或者柴油机；而在市区经常堵车时，就用电驱动，这样刹车时回收电能，不断充电。
主持人：有消息称，您们已经放弃跟比亚迪的合作，放弃的原因是什么？
倪凯铭：和比亚迪不能说没有合作关系，有些方面（的合作）我们仍然在谈，但目前没有采用比亚迪电池的信息。
主持人：据德国媒体报道，大众汽车计划专门做一个主打低价车的合资品牌，这个计划有没有提到议事议程？如果实施这一计划，大众如何协调上海大众和一汽-众两家合资企业？
倪凯铭：我们从政府主管部门那里非常清晰地了解到，他们希望我们在中国发展自主品牌。大众汽车塑造品牌能力强，有经验，如大众、奥迪、斯柯达，今天SEAT也来了。但是，仔细研究会发现，这几个品牌仍然有产品区间，包括细分市场，因此，自主品牌对上述品牌未能进入的区间具有新机会，我们也会积极地探讨这种可能性。
你提到的德国媒体报道，其实是他们的猜测，截至目前，我们没有对外公布过任何自主品牌信息，也从来没说过什么价格和低成本。对我们而言，既然决定这么做，接下来要想这个品牌定位是什么；合资企业和现有品牌如何区分；品牌的核心价值；产品和技术等，这将是一个庞大的系统，不会短时间内清晰地呈现在大家面前。
我们的两个合资一汽-大众和上海大众管理层正在细化这些方案，但最终方案要向双方的股东汇报，经董事会批准。很可能董事有不同意见和想法，管理层再来和技术人员讨论，做下一步工作。现在我只能告诉大家这些。
主持人：大众汽车进入中国市场很早，一度占据半壁江山。老车型桑塔纳、捷达，因为不断注入新技术仍在畅销，这些车型虽然有助于盈利，但一定程度上会降低品牌。我想知道，在中国市场上，大众汽车究竟想把自己塑造成什么样的品牌形象？又如何找到品牌、价值和商业利益的最佳结合点？
倪凯铭：在乘用车方面，现在大众汽车在中国市场依然领先，份额达到18%。我们做过很多调研，中国消费者对大众汽车品牌评价较高，也很正面。过去我们做了很多重要工作，正确了解品牌。
至于捷达、桑塔纳这些品牌，我的感受很复杂。一方面，看到大街小巷有很多捷达、桑塔纳，我很骄傲，很自豪，大众那么早做出决定来中国，到现在这些车还畅销，我很高兴。但另一方面，这些车毕竟时间很长，很多新技术很难应用到上面，虽然我们在不断地改造、升级换代。其实，直接投放新产品比改造旧产品简单得多。我可以告诉大家的是，捷达和桑塔纳的后续替代车系已经确定了，相信大家不用等太长时间就能看到，届时全新技术都会应用上去。
主持人：继大众之后，越来越多的厂商开始在中国提供涡轮增压产品，您怎么形容这项技术的重要性？
倪凯铭：涡轮增压技术由大众汽车最早带到中国市场，之后所有的竞争对手都在追赶潮流，但我们依然走在前面。大众汽车除了FSI、涡轮增压技术外，还有缸内直喷，燃油喷射时压力提高，用高压把油直接喷到汽缸里，从而节省油耗。我们不止一个Turbo技术，还有BlueMotion、DSG，这是一个整体技术解决方案。我们仍然领先。
对行业来说，涡轮增压技术是种趋势，所有公司都在朝这个方向发展。但如果要让它更高效、更节能、更环保，就必须提高燃油经济性。提高燃油经济性一方面靠涡轮增压，另一方面是缸内直喷，再甚者用两个涡轮。总之，发动机越变越小，但功率不降低，能效还要提高，因此要把这些技术结合起来加以应用。
主持人：能否透露关于 “大众自造”方面的信息？
倪凯铭：我们发现中国在互联网方面的发展远远领先于欧洲，甚至领先于美国，中国互联网消费者上网的比例非常高，他们愿意贡献原创的东西，争先恐后地出点子，或者写博客，发微博，很多年轻消费者尤其喜欢参与。
如一辆车的设计，“大众自造”提供一个交流互动的平台，把很多软件放到网站里，让年轻人参与设计，贡献好的想法和方案，我们再把这些方案转给大众汽车的工程师，今后他们的主意有可能在大众车型上体现。简言之，你出主意，我们听大家的。
主持人：大众汽车（中国）南下战略目前进展如何？有无确定目标？
倪凯铭：南方战略还在进行中，还不到总结的时候。项目开展一年多，我们的市场份额增加了两个点以上，可以说效果非常明显。当然你们也知道，我们不仅是销售，还有计划在广东建厂，希望产品和销售离消费者更近。
除南方战略外，我们正在推进“进军西部”的西部战略。中国西部地域广阔，充满机会，但挑战同样巨大。
主持人：西亚特进入中国后，会有什么规划？
倪凯铭：SEAT是一个非常有意思的品牌，它是地中海风格、南欧风格和西班牙风格的集合，充满激情，充满动感。我们把它带到上海，也希望看看市场对它的反馈。到目前为止，反馈都很积极，因此我们计划从2012年开始销售。只是现在定义它的未来还早，但最终我们有个梦想是把SEAT品牌带到中国来，在中国国产，现在还没做任何决定。
